تعرف فائدة العلاقات العامة كما تعرف الإخوان في الشدائد، فدورها يبرز بشكل أوضح خلال الأزمات، قد يتفوق بعضها وينجح في إدارة الأزمة، وقد يعاني بعضها أو يغيب ليترك العلامة في أسوأ الحالات، ومع أن تركيز العلاقات العامة يتمحور في بناء الصورة الذهنية للعلامة التجارية والتعريف بها، وإدراك الجمهور؛ غير أنها اليوم مطالبة بما هو أكبر من تحمّل الشركة لتبعات أفعالها، وشفافية مواقفها.
في العلاقات العامة هناك من يقوم بإيصال معلومة ما أو قصة بطريقة تختلف عن إدراك الناس الحالي لها، أو بطريقة تغيّر نظرتهم إليها وقت الأزمات، وبهذا المفهوم قد يُفهم هذا الأمر على أنه تضليل أو تغطية متعمدة لعيوب الشركة التي تعاني من أزمة علامة تجارية، فهي لا تغطي العيوب ولا تعمل عصا سحرية تغيّر كل شيء. ولو جمّلت منتجًا سيئًا فهي مسألة وقت حتى يفقد الجمهور ثقتهم بها.
ولهذا عليك الاستعداد للأزمات قبل وقوعها؛ لإدارتها جيدًا، ولكيلا يكون عمل مختص العلاقات العامة مقتصرًا على مجرد تجاوز الأزمة فقط، يسهم الاستعداد في سرعة تغيير الوضع السلبي، وتجهيز الفرص للوصول لأعداد أكبر من الأشخاص المستهدفين لعلامتك التجارية، وكذلك يعطي مساحة للتعلم الإيجابي، علاوةً على ذلك فقد يحيل الإعداد المسبق الأزمة إلى نعمة ويؤول لأفضل نتيجة ممكن، تذكر خلال إعدادك وتوليك الأزمة: كن صادقًا مهما كانت الحقيقة مؤلمة.
والسؤال هنا: كيف تتعامل مع أزمة علامة تجارية دون التضليل؟
سيطر على الأضرار: مهما بلغت قوة علامتك التجارية وانتشارها، فمن الأهمية بمكان أن تكون لديك خطة مجهزة لإدارة الأزمات لدى فريق العلاقات العامة، تعد الخطة دليلًا لأهم الخطوات الفورية والمبادئ الرئيسة لإدارة الأزمات، وكذا فهي تعد السيناريو المناسب لك، فعندما تحصل الأزمات -كتأثير خبر سلبي عن العلامة التجارية- يحتاج مديرو العلامة التجارية إلى معرفة ما يجب فعله أولًا، وما يجب أن يُقال أو لا يُقال لوسائل الإعلام، وكيفية تحديد الأولويات خلال الأزمة، وتكتيكات وطرق النشر على وسائل التواصل الاجتماعي والتعليق على المنشورات، ولذلك: اجعل جميع الحقائق والأرقام جاهزة في خطة الأزمات، وتأكد من اطلاع المتحدثين الرسميين وتدربهم جيدًا على التعامل مع وسائل الإعلام، وكذلك أعدِد قائمة بوسائل الإعلام الرئيسة في مجالك مع كيفية الوصول إليها خارج ساعات العمل؛ لتعالج المخاوف بشكل استباقيّ، وكذا كن مستعدًا للإجابة عن استفسارات وسائل الإعلام، فإن لم تتمكن من الإجابة؛ فأخبر وسائل الإعلام بموعد تتوفر في الإجابة، باختصار: كن مستعدًّا وصريحًا.
قيّم حجم ضرر العلامة التجارية: إن طريقة تفاعل العلامات التجارية مع الأزمات وإداراتها وتحكمها على المدى القصير قد تؤثر على سمعتها على المدى الطويل، بل إن ردات فعلها قد تكون أكثر أهمية في الأزمات من غيرها، فأي خطوة تخطوها ستعد معيارًا يتخذه الجمهور لقياس طريقة تعامل العلامة التجارية مع الحدث. عندما تحدث الأزمة؛ فمن المرجّح أن يكون لدى المساهمين وأصحاب المصلحة ووسائل الإعلام والجمهور والمستهلكون أسئلة عن حجم الضرر وسبب حدوث الأزمة، وقد يتساءلون عن مستقبل العلامة التجارية.
وحالما تهدأ الأزمة، فستحتاج للتركيز على إعادة بناء الثقة بالعلامة، عليك تثقيف مديري العلامة ومالكيها بكيفية تحليل الأضرار قصيرة المدى وبعيدة المدى بعد الأزمة، والإجابة عن سؤال: كيف نشخّص الأزمة، وما التوقيت الأنسب للتعافي منها؟
تعلّم وامضِ قدمًا: دائمًا ما تنتهي العواصف والأزمات، في الفصل الأخير أو المرحلة الأخيرة من إدارتك للأزمة استخدم ما تعلمته منها، وما استخلصته من دروس لحل المشكلة، وكما يُقال: (ربّ ضارة نافعة) فإن الأزمات تكشف عن نقاط الضعف في المنتج، أو موضع الخلل في الخدمة؛ ما يساعدنا على حصر الحلول والمقترحات الجيدة لتيسير العمل وتحسينه بسلاسة وسرعة أكبر، اتخذ الخطوات الإيجابية المناسبة التي ترى فيها تحسينًا وتجاوزًا للأزمة من بيانات صحفية، أو منشورات واضحة، أو توضيح عاجل، أو مقابلات أو غيرها، وشارك الدروس المستخلصة والحلول مع المساهمين، والعملاء.
TAGS