يعتمد نجاح حملات العلاقات العامة بشكل أساسي على قوة التخطيط والإعداد، ويكمن ذلك في اتباع استراتيجية سليمة. ويمكن أن نُعرّف الاستراتيجية على أنها: وضع خطة عمل مفصلة تتكّون من تكتيكات محددة، من شأنها تحقيق الأهداف قصيرة أو طويلة المدى.
وتمر الاستراتيجية بعدة مراحل، تبدأ بتحديد الأهداف، ثم إجراءات تحقيقها، وإعداد الموارد الضرورية لتنفيذ الإجراءات، وبشمولية معرفية فإن وضع استراتيجية العلاقات العامة يُعد بمثابة الخطوة الأولى لتأسيس حملات العلاقات العامة الناجحة. ومن المؤسف أن كثيرًا من الشركات تقلل من أهمية ذلك، وتفضّل استمرار العمل بخطتها القديمة العتيقة لأزمنة طويلة، ولا تلتفت إلى تقييم المتغيرات الزمانية وما يمكن أن تُحدثه في نجاح الخطة من عدمها، إذن كيف أضع استراتيجيات علاقات عامة فعّالة؟ إليك الخطوات الست الرئيسة:
1. أهداف محددة (لماذا؟)
إن أهم دور يلعبه خبير العلاقات العامة هو معرفة ما تحاول الشركة تحقيقه وتحويله إلى أهداف واضحة ومحددة، قد تحتاج الشركة على سبيل المثال حملة علاقات عامة لإطلاق منتج أو خدمة جديدة؛ بهدف زيادة عدد زوار موقعها الإلكتروني، أو استقطاب مزيد من العملاء المحتملين، أو سعيها إلى دخول أسواق جديدة، أو التأثير على المستثمرين وأصحاب المصلحة في الشركة، لذلك خذ الوقت الكافي لفهم الأهداف، ثم قم بمواءمة استراتيجيتك معها.
2. الأسئلة والأجوبة الخماسيّة:
بعد التفكير في اجابة السؤال “لماذا”، يسعى متخصصو العلاقات العامة إلى توفير الإجابات عن الأسئلة الخماسية: “من، وماذا، وأين، ومتى، وكيف” :
- من نستهدف بالاستراتيجية؟ بمعنى آخر: من هو جمهورك؟ إذا كنت تعرف من تتحدث إليه؛ فستعرف أفضل السبل لتكييف رسالتك لتناسب جمهورك.
- ماذا تريد إخبار جمهورك؟ يجب أن تحقق رسائلك أهداف العلاقات العامة التي وضعتها، وقد تحتاج إلى صياغة عدد من الرسائل المختلفة إذا كنت تخاطب عدداً من الفئات، أو تتعامل مع وسائل إعلام متنوعة.
- أين ستخاطبهم؟ إذا كان جمهورك من جيل الألفية؛ فمن الأفضل أن تلتزم بمنصات التواصل الاجتماعي “انستقرام، وفيسبوك، وتويتر”، أما إذا كان جمهورك المستهدف يتكّون من الشركات ورجال الأعمال؛ فمن الأفضل أن تسعى للنشر في الصحف أو المنصات الاحترافية الرقمية مثل: LinkedIn.
- وما إن تحدد المنصّات التي ستخاطب جمهورك عبرها؛ يجب أن تركز على الوقت الذي تريد فيه تنفيذ خططك. اعرف: ما هو أنسب وقت لحضور الصحفيين للمؤتمر الصحفي، أو ما هي المدد الزمنية التي تحقق أكبر قدر من المشاركة والتفاعل على Instagram على سبيل المثال، لذلك قم بإعداد جدول زمني يبقيك في إطار زمني محدد.
- وأخيرًا: كيف ستنجز كل هذا؟ ما هي التكتيكات التي ستستخدمها لتحقيق أهدافك؟ هل سيكون إصدار بيانًا صحفيًا كافيًا على سبيل المثال؟ وهل يمكن أن تخطط للقيام برعاية إحدى الفعاليات؟ أو ستسعى لتأمين فرص إعلامية للرئيس التنفيذي أو كليهما؟ تذكر دائماً أن كيفية تنفيذ خطتك ستحسم قوة ظهور علامتك التجارية.
- المراقبة والبحث المستمر:
من المهام الرئيسة لخبير العلاقات العامة مراقبة كل ما ينشر ويُذاع ويبث على المنصات الإعلامية الكلاسيكية والرقمية، عن العلامة التجارية محل التطوير والمنافسين، بل وعن القطاع بأكمله. وأن يضع كل هذا في الحسبان أثناء وضع استراتيجيات العلاقات العامة، عادةً ما تتطلب صياغة الاستراتيجيات الفعّالة استثمار كثير من الوقت والجهد في البحث؛ لتتمكن من إطلاق حملات هادفة تتواصل مع جمهورك المستهدف، تُحقق من خلالها أهداف الشركة، وفق النتائج المرجوة وفي التوقيت المناسب.
4- النتائج القابلة للقياس:
قياس نتائج حملاتك ومطابقتها مع أهدافك أمر مهم للغاية ويساعدك على معرفة ما حققته، وهناك العديد من الطرق والأدوات عبر الإنترنت للقياس الفعال للأداء؛ مما يسهل على متخصصي وخبراء العلاقات العامة إثبات نجاح حملاتهم ومساهمتها في نمو الشركة، وتحقيق أهدافها. ويشمل قياس النتائج: تتبع أداء الحملة، وتكرار الاستراتيجيات الناجحة، أو التعلم من أخطاء الماضي اعتمادًا على نجاح الحملة أو فشلها؛ وبالتالي تخصيص الميزانيات وفقًا لذلك.
- التناغم والتنسيق بين جميع الأقسام:
عادةً ما تكون أقسام العلاقات العامة والتسويق والإعلان في الشركة كيانات منفصلة، ولكنها متصلة ببعضها البعض، ويؤدي عدم التنسيق بين حملات الأقسام الثلاثة إلى الفشل في تحقيق الأهداف، وربما إحراج الشركة أمام الجمهور المستهدف، وتأكد من أن استراتيجياتك وأنشطتك للعلاقات العامة تدعم وتكمل أهداف وجهود زملائك في جميع الأقسام المعنية والعكس صحيح؛ فحتى تتمكن من تحقيق أقصى استفادة من جهودك المبذولة.. من المهم أن يكون التركيز دائمًا على أهداف الشركة المشتركة المتمثلة في تحقيق الأرباح، وتعزيز سمعة الشركة.
- إدارة الأزمات:
يجب أن تأخذ استراتيجية العلاقات العامة الجيدة في الحسبان احتمال وقوع أي حوادث مؤسفة غير مرغوب فيها في سير العمل؛ حتى تكون قادرًا على التعامل معها بأكثر الطرق كفاءة ودراية، ويتم ذلك من خلال بناء “دليل لإدارة الأزمات”، لتتجنب الشركة أي ردود فعل غير متوقعة، يقوم الدليل بطمأنة جميع أصحاب المصلحة والعملاء أن كل شيء تحت السيطرة،؛ ويتم ذلك من خلال صياغة رسائل واضحة، وإيصالها بطريقة احترافية عبر القنوات الصحيحة.
TAGS