منصات التواصل الاجتماعي والتأثير على قرارات المستهلكين الشرائية

كثرت خلال العامين الماضيين الدراسات النوعية المتخصصة التي تبحث في “تأثير منصات التواصل الاجتماعي” على توجهات وقرارات المستهلكين الشرائية، وبناء على دراسة لجامعة “هارفارد” فإن 59% من مستخدمي هذه الشبكات يقومون بعمليات الشراء (غير المخطط لها) بناء على ما يشاهدونه عنها؛ وعلى ذلك يصبح “العرض” عليها أهم بكثير بالنسبة للشركات من عرضها على باقي الوسائل الإعلانية.

ومن اللافت عند طرح هذا الموضوع للنقاش: ما كشفته دورية “أويبنيون إن سيكولوجي” عن زيادة احتمالية مشاهدة الشخص لإعلان عبر “المنصات الاجتماعية” بنسبة 70% عن احتمالية مشاهدته للإعلان نفسه عن طريق التلفزيون، وتزيد النسبة للضعف بين التلفاز والصحافة التقليدية. لكن السؤال المحوري هنا: ماذا يعني ذلك؟

يعني ذلك أن الشركات غيرت من استراتيجياتها التسويقية والإعلانية بنحو 360 درجة تقريبًا، واتجهت إلى بناء “الاستراتيجيات التسويقية الرقمية” الخاصة بها؛ لتعزيز حضورها في مختلف منصات التواصل الاجتماعي، وزيادة التركيز على المستهلكين في قراراتهم الشرائية؛ نظرًا للمساحات الافتراضية المتوفرة وتنوعها ما بين “تويتر، وفيسبوك، وانستغرام، وسناب شات.. إلخ”، ولكل من هذه المنصات أساليبها التسويقية التي تقوم على مساري التسويق الرقمي التاليين:

• التسويق الرقمي المُركَّز والموجه إلى شريحة محددة قد تكون مستفيدة من المنتج
• التسويق الرقمي العشوائي والموجه إلى مختلف الأعمار من الجنسين

لذا نستطيع التأكيد بأن “منصات التواصل الاجتماعي” أصبحت عنصرًا مهمًا في عالم “الأدوات التسويقية” تستخدمها العلامات التجارية في الإعلان عن منتجاتها بأشكال مختلفة؛ لزيادة التأثير على توجهات المستهلكين، والتي تُركز في طرحها الترويجي على عنصرين رئيسين؛ لزيادة أرباحها المالية:

• الأول: خلق الاحتياج لدى المستهلكين.
• الثاني: تقدير أهمية السلعة من دوائر الأصدقاء المستخدمين للمنصات.

وتشير دراسة لجامعة “كوسوفو” إلى أن “المنصات الاجتماعية” تتميز بقدرتها على توجيه قرار الشراء في مختلف مراحله، حيث يقول 37% من المستهلكين إنهم أدركوا وجود “حاجة” لشراء سلعة أو الحصول على خدمة من خلال تصفحهم للإنترنت، بل ويقر الثلثان أنهم كثيرًا ما يشعرون بالحاجة لشيء لا يحتاجونه فعليًا.

ولمعرفة أنماط العمليات التسويقية الرقمية التي تستخدمها الشركات والعلامات التجارية عمومًا في الترويج لمنتجاتها أو خدماتها، تتضح لنا عدة مسارات توضح جغرافية الإشهار/ الإعلان، وهي:

• الإعلانات المباشرة.
• الترويج التسويقي الرقمي المدفوع على منصات التواصل الاجتماعي أو منصة محددة دون أخرى.
• اللجوء إلى توظيف “المشاهير والمؤثرين”، وهو الأكثر تأثيرًا اليوم خاصة في المنطقة العربية عمومًا، ودول الخليج العربي على وجه الخصوص، ويلعب دورًا مؤثرًا في قرارات وتوجهات المستهلكين الشرائية، ويمكن الإشارة على سبيل المثال لا الحصر: فهم انخراط العديد من الفنانين في عمليات التسويق الرقمي، كالفنانة الإماراتية (أحلام) التي أصبحت مسوقة ومالكة متجر رقمي في آن واحد، محققة بذلك الأرباح المالية العالية.

ولا يختلف تأثير منصات التواصل الاجتماعي على القرارات الشرائية للمستهلكين بالمدد التي يقضونها عليها، فنصف المستخدمين يقضون 1-3 ساعات يوميًا، ويقضي قرابة 10% أكثر من 3 ساعات، كما يقضي النصف الآخر أقل من ساعة، إلا أن الفروق في التأثير على القرارات الشرائية هامشية للغاية، وتأثيرها على الأجيال الشابة هو الأكثر تركيزًا.