متى تكون العلاقات العامة أكثر فعالية من الإعلان؟

متى تكون العلاقات العامة أكثر فعالية من الإعلان؟

قد يصعب التفريق بين فعالية العلاقات العامة أو الإعلان؛ نظرًا لكونهما يعملان معًا لتحقيق الأهداف نفسها لمنشأةٍ ما، أو لشركة ما. فهما أداتان تستخدمهما العلامات التجارية لتصل إلى جمهورها المستهدف، والترويج لمنتجاتها، أو خدماتها.

ويتضح الفارق الجوهري بين الاثنين في (قيمة الخدمة الإعلانية)، إذ تتطلّب الإعلانات والترويج الإعلاني للعلامات دفع قيمةٍ ما، بعكس العلاقات العامة التي تتخذ من البيانات الصحفية، والتغطيات الإعلامية وسيلةً أساسية غير مدفوعة، ومع محدودية الميزانية يزداد الضغط على المسوقين عند تحديد الجهة التي يجب أن يركزوا جهودهم فيها بين العلاقات العامة أو الإعلان.

ومع كل الاحترام لعبقري الإعلانات الخيالي (دونالد فرانسيس دريبر) في مسلسل Mad men  فإننا نعتقد أن العلاقات العامة أفضل من الإعلان!

فعندما تعلن لشيء تحصل على ما دفعت مقابله بلا زيادة.

ولنأخذ الإعلانات التلفزيونية مثالًا: فإن دفعت شركة محاماة مقابل إعلان مدته 30 ثانية للترويج لخدماتها في مجال الدفاع الجنائي؛ فإن شركة المحاماة ستحصل على إعلان من 30 ثانية فقط عن خدماتها.

 بينما لو استخدمت العلاقات العامة فإن رسائلها ومعلوماتها ستعاد مرارًا وتكرارًا بعدة طرق، كإعداد مقابلة مع أحد محاميي الشركة وسؤاله عن رأيه عن قضية حديثة، ومع أن رسالة الشركة ستنشر خارج نطاقها إلا أنها تستطيع نشر مقالة محاميها على وسائل التواصل الاجتماعي، أو نشر المقابلة على صحف ووسائل إعلام أخرى متعددة، أو استخدامها في مراسلة جهة إعلامية لتأمين مقابلة أخرى.  وكما ترى فقد ولّدت الشركة طرقًا عديدة للوصول والتعرّض للجمهور المستهدف بممارسات العلاقات العامة أكثر بدلًا من نشرها إعلانًا واحدًا انتهى في مدةٍ تقل عن دقيقة واحدة.

تركّز الإعلانات بشكل عام على هدف محدد يوضع في الحسبان، وهي معدّة وموجهة للحصول على نتائج محددة ومعينة، مثل: شراء منتج، أو خدمة جديدة، أو تعزيز صفقات خاصة، أو غيرها من أساليب زيادة المبيعات، أما العلاقات العامة فتنظر إلى الصورة الأكبر للعلامة التجارية، وتقدّم معلومات ذات مغزى عن العلامة التجارية؛ تسعى بها إلى لبناء قاعدة مستدامة، وكسب جمهور مخلص يتابع العلامة التجارية، وهم: العملاء، وأصحاب المصلحة الآخرين.